L’emailing reste un moyen très efficace en marketing, notamment pour acquérir de nouveaux prospects ou entretenir la relation avec ses clients. Mais de par la profusion des campagnes et la sur-sollicitation des destinataires, l’emailing est aujourd’hui victime de son succès. La conséquence, c’est qu’il est désormais beaucoup plus difficile de réussir son opération et qu’il faut pour cela soigner chaque détail de sa campagne. C’est pourquoi nous vous avons concocté une check-list en 10 points afin de mettre toutes les chances de votre côté.

1- Un objectif bien défini

Avant de lancer votre campagne, il est essentiel d’en définir clairement l’objectif. Pourquoi est-ce si important ? Parce que cet objectif va conditionner l’ensemble de la campagne, de sa préparation à l’analyse de ses résultats en passant par chacun des éléments de sa réalisation. Autrement dit, c’est toute la stratégie de votre opération qui en dépend, et plus cette stratégie est alignée, meilleurs seront les résultats.

Le but de votre campagne d’emailing peut être bien différent :

• acquérir de nouveaux prospects en faisant connaître la marque
• faire la promotion d’un événement en lançant des invitations (salon, petit-déjeuner, webinar,…)
• communiquer sur le lancement d’un nouveau produit en proposant une démonstration
• fidéliser ses clients en proposant une offre spéciale
• …

Quel que soit votre objectif, toutes les décisions que vous prendrez dans le cadre de la campagne doivent impérativement concourir à son atteinte. Aussi mettez-le en perspective chaque fois que vous avez un choix à faire. Servez-vous en comme un guide. C’est le meilleur moyen de conduire la bonne stratégie et de maximiser les chances de réussite de votre opération.

2- Un envoi aux bonnes personnes…

L’envoi d’emails à tout va n’a aucun sens. Non seulement cela ne respecte pas le destinataire pour ce qu’il est mais en plus cela nuit à votre marque. Quant aux taux de conversion d’une telle campagne… Vous n’avez d’autre choix que de préparer avec minutie votre ciblage, il pèse pour 50% du succès de votre opération.

L’objet de votre campagne d’emailing doit correspondre aux spécificités de ses destinataires, à leur profil, à leurs centres d’intérêts, à leurs préoccupations, etc. Il faut donc qualifier au maximum votre cible pour qu’elle se sente concernée par votre envoi. Bonne nouvelle, les nouveaux usages issus du digital permettent d’en apprendre beaucoup plus sur elle, même dans le cadre d’une prospection pure, notamment grâce aux réseaux sociaux. Citons Facebook et LinkedIn qui, respectivement en B2C et en B2B, représentent des sources en or pour identifier avec précision ce qu’on appelle désormais votre « persona ».

Et si la cible de votre campagne fait déjà partie de vos clients, alors vous n’avez aucune excuse…

3- …au bon moment

Bien sûr, cela dépend directement de votre cible.

En B2C, privilégiez plutôt un envoi le week-end, notamment le dimanche où l’on est habituellement plus disponible, mais uniquement si vous disposez d’adresses personnelles. Sinon, envoyez de préférence le midi ou en fin d’après-midi durant la semaine.

En B2B, autant s’y prendre en pleine journée de travail, cela offrira un petit temps d’évasion à votre cible. Mais attention, évitez les périodes habituelles d’indisponibilité comme le lundi matin ou le vendredi après 16h. Les journées conseillées sont donc le mardi, mercredi et jeudi, idéalement à partir de 11h, sur l’heure du déjeuner, ou après 17h.

Après, en fonction des spécificités de votre cible, le meilleur moment peut être encore différent. Mais dans tous les cas, posez-vous correctement la question et, si vous avez des doutes, testez !

4- Un émetteur qui inspire confiance

Pour réussir votre campagne d’emailing, tous les détails comptent, même le nom de l’expéditeur. Celui-ci doit immédiatement inspirer confiance au destinataire, mieux il doit établir une relation de confiance avec lui. Comment ? Humanisez votre envoi, mettez-vous à la hauteur du destinataire et montrez-vous tel que vous êtes. Utilisez pour cela une adresse personnalisée avec nom et prénom et évitez à tout prix les adresses entreprises de type « contact@ » ou, pire encore, « noreply@ ».

Pour ouvrir le dialogue, vous devez en effet traiter d’égal à égal avec votre destinataire. Si d’entrée il se sent sollicité par une entreprise, une organisation, et non par un individu, il risque de se mettre sur la défensive. A contrario, si grâce à votre identité il peut en apprendre sur vous autant que vous en savez sur lui, c’est peut-être le début d’une grande histoire 😉

Autre raison de prêter attention à l’émetteur de votre campagne, les outils de messagerie sont de plus en plus perspicaces et n’hésitent pas à considérer votre mail comme « indésirable » s’ils ont un doute sur la nature de l’expéditeur (et donc sur ses intentions). C’est le cas notamment de Gmail qui fait automatiquement ce tri avec une efficacité redoutable.

5- Un objet accrocheur

L’efficacité de l’objet du mail est cruciale. C’est le 1^er contact que vous établissez avec votre destinataire et c’est à ce moment-là que vous courez le plus grand risque d’être ignoré ou rejeté. Aussi il faut sélectionner attentivement chacun des mots qui le composent.

D’abord, l’objet de votre campagne d’emailing doit être court. Pas plus de 10 mots et 50 caractères d’après l’étude réalisée par MailChimp. D’ailleurs ceci ne pourra qu’en faciliter la réception sur les smartphones qui, comme chacun sait, sont de plus en plus utilisés. Ensuite, faites simple, choisissez un objet clair et explicite. Ne masquez pas vos intentions et avancez à découvert. Plus vous serez précis, plus votre destinataire saura à quoi s’en tenir et pourra aviser en conséquence plutôt que de s’abstenir par doute. Enfin, votre objet doit inciter à l’action pour ‘activer’ votre cible. Utilisez pour cela des verbes conjugués à l’impératif comme « bénéficiez », « découvrez », « profitez »,…

Et surtout n’oubliez pas de bannir les mots et expressions automatiquement blacklistés par les outils de messagerie tels que « urgent », « promo », ou encore « gratuit », sinon vous risquez d’expédier vos mails directement en spam !

6- Un contenu clair et concis

Pas la peine d’en mettre des tartines. Au contraire, plus votre message sera bref et simple, mieux il sera reçu. Vos destinataires réceptionnent déjà des mails par paquets de dix, ils n’ont aucune envie de perdre leur temps à lire un long mail commercial. Aussi s’ils vous font le plaisir d’ouvrir le vôtre, il serait dommage de gâcher une si belle opportunité en les noyant sous un flot d’informations.

Privilégiez l’économie de mots et allez droit au but, de toute façon seules les premières lignes sont lues la plupart du temps. Le lecteur doit comprendre immédiatement ce que vous lui proposez.

Pour rendre votre message le plus clair possible et valoriser votre texte, accompagnez-le d’une image ou d’un graphisme illustrant votre propos, et habillez-le éventuellement d’un fond coloré pour le faire ressortir.

7- Un maximum de personnalisation

Pour que le destinataire s’intéresse à votre mail, il faut qu’il se sente considéré par l’expéditeur. Il a besoin pour cela que l’on s’adresse à lui personnellement, qu’il n’ait surtout pas l’impression d’être un parmi tant d’autres.

La première chose à faire, c’est de le désigner nominativement. Dès l’objet du mail, vous pouvez (devez) vous adresser à lui par son nom ou prénom. Il remarquera d’autant mieux votre envoi et y sera nettement plus réceptif. De même, dans le corps du mail, démarrez votre message en le nommant à nouveau comme vous le feriez avec un ami. L’objectif est d’humaniser au maximum votre démarche, à l’opposé d’un envoi automatisé généralement impersonnel.

Cette personnalisation doit également se retrouver dans la proposition que vous lui faites. Celle-ci doit être adaptée à ce que vous savez du destinataire, à ses spécificités, à ses préférences, à l’historique de ses interactions avec l’entreprise (s’il y a lieu). Non seulement vous démontrerez que vous vous intéressez à lui personnellement mais en plus votre proposition n’en sera que plus pertinente.

8- Un appel à l’action efficace

Comme évoqué précédemment, votre campagne d’emailing a un objectif précis qui, dans tous les cas, vise à faire agir son destinataire. Ce passage à l’action tant convoité s’effectue au moyen d’un bouton d’appel à l’action, ou « call-to-action », qu’il faut optimiser comme le reste pour maximiser les résultats de l’opération.

Placez votre appel à l’action dans la partie haute du message pour qu’il soit le plus accessible possible. Designez votre mail de telle sorte qu’il conduise naturellement le lecteur vers ce bouton. Faites-le ressortir en lui donnant une couleur vive, pour ne pas dire flashy. Enfin, rendez-le des plus accrocheurs en lui conférant 3 éléments de motivation :

• l’exclusivité : « offre réservée à nos clients les plus fidèles »
• l’incitation : « gratuité », « 2 pour le prix d’1 »
• l’urgence : « valable uniquement aujourd’hui et demain »

9- Une analyse poussée des résultats

Une fois mis en place l’ensemble de ces règles et après avoir lancé la campagne, reste à suivre ses effets pour en mesurer la performance.

La première partie des indicateurs se situent au niveau du mail. Vous pouvez tracer qui et combien de vos destinataires ont ouvert le message et, parmi eux, combien ont cliqué sur le bouton d’appel à l’action.

La seconde partie des indicateurs se trouvent au niveau du site web de destination (ou landing page). En reprenant la trace des destinataires qui ont fait l’effort de cliquer dans le mail, vous pouvez poursuivre votre analyse jusqu’au bout en reconstituant leur parcours.

En mettant ces résultats en perspective de votre objectif de départ, vous connaîtrez précisément l’efficacité de votre campagne et pourrez en calculer le ROI.

10- Des tests encore et encore

L’un des principaux avantages avec le digital, c’est sa souplesse et sa réactivité. Vous gardez en effet toute latitude pour modifier en temps réel votre campagne d’emailing afin de tester de nouvelles formules et d’en maximiser les résultats.

Le plus simple, c’est de procéder par A/B testing. Il s’agit de segmenter sa cible en plusieurs groupes-test puis d’opérer des changements pour comparer les résultats. D’après MailChimp, ce travail d’expérimentation permet d’obtenir 11% d’ouverture de mail en plus et 17% de clics supplémentaires. Parmi les nombreux éléments que vous pouvez tester afin de les optimiser :

• jour et heure d’envoi
• nom de l’expéditeur
• objet du mail
• contenu du message
• design et couleurs
• appel à l’action
• …

N’hésitez pas à pousser l’exercice très loin et à le renouveler régulièrement, il y a toujours de quoi améliorer sa campagne 😉

Découvrez l'impact du digital sur les métiers de l'entreprise