En communication, le storytelling a fait depuis longtemps la preuve de son efficacité. C’est le meilleur moyen pour capter, captiver et marquer de son empreinte son audience en lui procurant des émotions. Réussir son storytelling est d’autant plus important pour l’entreprise que sa cible est aujourd’hui sur-sollicitée par des messages en tout genre. Heureusement le digital offre au storytelling de nouvelles possibilités lui permettant d’atteindre une toute autre dimension. Quelles sont donc ces contributions majeures ?

Grâce au digital, le storytelling ‘nouvelle génération’ a maintenant les moyens de faire vivre à son audience UNE EXPERIENCE…

1- Dynamique

Jusqu’à présent, le storytelling de l’entreprise reposait sur un enchaînement fixe d’événements ponctuant la narration du commencement au terme de l’histoire. Telle une pièce en 3 actes, se succédaient classiquement les phases d’introduction, de développement et de conclusion. Tout y était écrit d’avance, le récit déroulant sa trame imperturbablement, borné dans le temps et l’espace.

Avec le digital et ses nouveaux usages, cette rigidité appartient désormais au passé. Le storytelling est aujourd’hui en mesure de proposer une expérience non linéaire, évolutive, se construisant progressivement avec son audience. Au lieu d’être figée dans son écrin, l’histoire est maintenant vivante, animée, ouverte et interactive. Elle s’écrit en temps réel et laisse la place aux imprévus comme aux rebondissements.

Ce dynamisme de la narration se retrouve dans les formats extrêmement variés que le digital offre au storytelling. Bien que le texte reste présent, il est souvent relayé au second plan pour faire la part belle aux photos, vidéos, enregistrements audio et autres infographies. Idéalement ces formats se conjuguent pour procurer l’expérience la plus complète à l’audience.

La diversité des canaux utilisés pour diffuser l’histoire témoigne elle aussi de cette dynamique sans précédent. Médias traditionnels, vidéos en ligne, interventions sur des blogs, présence sur les réseaux sociaux,… le storytelling digital se décline partout à la fois pour maximiser son impact sans que l’on perde pour autant le fil de son histoire.

2- Immersive

Auparavant, l’entreprise vendait un produit. Le storytelling était naturellement au service de cet objectif et mettait en avant les fonctionnalités et caractéristiques de son offre pour tenter de démontrer qu’elle faisait mieux que la concurrence.

A l’ère du digital, on ne vend plus un produit mais une expérience utilisateur. Le storytelling doit donc s’adapter et ne plus s’adresser en priorité à la raison de son audience mais s’intéresser avant tout à l’émotion qu’elle va susciter. Le but est alors de construire une relationnelle émotionnelle avec la marque. Ce lien ‘sentimental’ aura l’avantage d’être beaucoup plus puissant et résistant que tout autre lien faisant appel à l’intellect.

Par chance, le digital facilite le déclenchement de ces émotions en favorisant l’immersion de l’audience. Grâce à ses nombreux moyens multimédias (son, image, vidéo, expérience tactile,…), il peut rendre l’histoire de l’entreprise beaucoup plus vivante, captivante sinon attachante, en faisant appel à un maximum de sens chez le spectateur. Ce dernier est comme transporté dans le récit. Il se sent alors plus proche des personnages et peut facilement s’identifier au héros. Le digital emprunte ici beaucoup aux codes cinématographiques qui ont fait, depuis bien longtemps, la preuve de leur efficacité.

Pour maximiser son impact, le storytelling digital met le plus souvent en scène des personnages authentiques. Fini la fiction, place au témoignage pour permettre à l’audience de se sentir plus concernée encore par la sincérité de ce qu’on lui présente. Pour reprendre un parallèle cinématographique, c’est le même effet qui se produit avec les films « tirés d’une histoire vraie ».

A titre d’exemple, Dove a basé sa campagne « Real Beauty Sketches » sur ce principe d’authenticité afin d’en renforcer le pouvoir émotionnel.

3- Engageante

L’apport majeur du digital au storytelling réside probablement dans le niveau d’engagement de l’audience qu’il permet.

Jusqu’à présent, celle-ci n’était que spectatrice de l’histoire qui lui était contée. Elle n’avait aucun moyen d’intervenir sur le fil de la narration et ne pouvait découvrir le récit qu’au travers d’une attitude passive.

Désormais, avec les nouvelles pratiques digitales, l’audience a non seulement l’opportunité d’interagir avec l’histoire mais elle peut même contribuer directement à l’élaboration comme à l’évolution de son contenu. Elle peut librement commenter, liker, voter pour ou contre ce qu’on lui propose, dans certains cas décider de la suite de l’histoire voire en co-créer le scénario ou les personnages. Le storytelling digital se rapproche ainsi du « storymaking » qui sollicite non plus l’attention mais la participation de l’audience. A l’opposé du rôle de simple spectateur, elle en devient au contraire l’un des principaux acteurs.

Grâce aux nouveaux moyens de communication, de partage et de création de contenu, l’audience est aujourd’hui partie prenante du storytelling de l’entreprise. Elle se l’approprie pour devenir progressivement auteur de l’histoire, de SON histoire.

Dans ce registre, la campagne d’Intel et Toshiba « The Beauty Inside » met ainsi successivement en scène 76 de ses fans afin de transmettre son message au travers d’eux.

4- Personnalisée

Avant que le digital n’occupe la place qu’on lui connait, l’expérience offerte par le storytelling d’une entreprise était de fait la même pour tous. Son contenu, son apparence, son support, sa diffusion,… tout était délivré d’une manière identique, que cela corresponde ou non aux préférences de chacun des membres de son audience.

Depuis la communication a fait bien du chemin et le storytelling bénéficie aujourd’hui des nombreuses avancées du digital en termes de personnalisation de l’expérience utilisateur. De par sa diffusion transmédia, le storytelling de l’entreprise est désormais accessible via de multiples entrées (sites corporate, blogs, réseaux sociaux, plateformes vidéo,…) laissant à l’audience toute liberté pour choisir celle qui lui convient le mieux. De même, rien ne l’oblige à consommer l’information au moment où elle lui parvient, libre à chacun de prendre connaissance du message immédiatement, plus tard ou encore par ‘petits bouts’. Enfin, l’audience a aujourd’hui la possibilité de réagir comme bon lui semble face à la narration, en décidant de rester passive ou au contraire de s’impliquer dans l’histoire afin de vivre une expérience sur mesure.

Bref, dans tous les domaines, le storytelling digital offre à son audience un parcours de lecture totalement personnalisé à cent lieues de l’expérience préformatée et standardisée qu’il proposait auparavant.

5- Collective

Jusqu’à présent, le storytelling de l’entreprise devait se contenter d’atteindre son audience individuellement. Grâce au digital et à ses nouvelles pratiques, il peut désormais la fédérer autour de son histoire.

Le fait de pouvoir se mettre facilement en réseau afin de partager des informations avec le plus grand nombre figure parmi les principales innovations du digital. Et bien cette petite révolution offre au storytelling l’opportunité unique de faire vivre à son audience une expérience non plus individuelle mais collective. Il peut procéder de bien des manières :

• créer une communauté en ligne autour de ses valeurs
• fédérer son audience afin qu’elle coopère dans la construction de son histoire
• ouvrir un forum pour encourager les discussions autour de l’histoire et de son évolution
• constituer des équipes (ou ligues) quand l’histoire prend une tournure plus ludique
• …

Quelle que soit la méthode utilisée, en procurant une expérience collective grâce au digital, le storytelling renforcera considérablement son impact et, au-delà, l’attachement de son audience à l’entreprise ce qui est là son 1^er objectif 😉

Ainsi la campagne d’Audi « The Art of Heist » a su réunir son audience en la faisant enquêter ensemble sur la mystérieuse disparition d’une audi A3…

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