De fait, le développement du digital et de ses nouveaux usages réforme en profondeur la manière de communiquer pour l’entreprise. Qu’il s’agisse de contenu, de format, d’émetteur ou encore de support, la communication évolue dans toutes ses dimensions. C’est un véritable défi pour l’entreprise que d’adopter ces nouvelles pratiques. Mais alors, quels sont les codes de cette communication « made in digital » ?
En pleine mutation digitale, la COMMUNICATION de l’entreprise est maintenant :
1- Conversationnelle
Premier changement de taille provoqué par l’avènement du digital, le mode sur lequel s’opère désormais la communication de l’entreprise. Fini l’exercice traditionnel de communication descendante, délivrée à sens unique aussi bien en interne (top-down) qu’en externe (communiqués corporate). Place à l’interactivité et au dialogue any-to-any !
En quelques années seulement, les réseaux sociaux ont transformé la manière de communiquer en imposant progressivement leur modèle conversationnel au reste des échanges. Ce mode est en effet devenu rapidement la norme. Même certains usages issus pourtant de la révolution numérique en font maintenant les frais. C’est le cas notamment des emails qui s’apparentent plus à l’envoi de missives (pour rappel, mail signifie courrier) qu’à l’établissement d’un véritable dialogue. On leur préfère de plus en plus l’interactivité et la convivialité du tchat via les réseaux sociaux d’entreprise, les services de messagerie instantanée ou encore des services de tchat accessibles directement depuis le site web de l’entreprise.
En adoptant ainsi le mode conversationnel, la communication de l’entreprise n’en est que plus humaine. A l’opposé d’une communication de masse, cela permet de personnaliser la relation en l’adaptant à chaque interlocuteur.
2- Instantanée
La communication digitale révolutionne également la manière de partager de l’information de par la vitesse de propagation sans précédent qu’elle autorise. En seulement quelques clics, quelques secondes, une nouvelle peut désormais faire le tour du monde.
Avec les médias sociaux et leur système de bouche-à-oreille à grande échelle, l’information peut se répandre telle une traînée de poudre avant d’être rapidement reprise par les différents médias. Et grâce aux solutions de mobilité qui permettent de rester toujours connecté, on peut même recevoir cette information quel que soit le lieu où l’on se trouve. Pour un communicant, lointain héritier du crieur public se déplaçant de ville en ville, c’est une véritable révolution !
La communication s’opère dorénavant en temps réel et l’entreprise n’échappe pas à cette réalité. Cela se traduit pour elle par autant d’opportunités que de risques…
3- Généreuse
Conversationnelle et instantanée, la communication revisitée de l’entreprise se montre aussi généreuse.
Généreuse en volume tout d’abord, la communication devant être capable de rassasier l’infobésité du consommateur. L’information est devenue tellement accessible qu’elle est de fait consommée abondamment et rapidement. Dans ce contexte, il est important pour l’entreprise de tenir la cadence et de se montrer à la hauteur de l’appétit insatiable de son audience en lui procurant régulièrement de nouvelles informations.
Généreuse en valeur ensuite, en apportant l’information la plus utile possible à sa communauté. Le consommateur doit pouvoir ressentir l’intérêt que lui porte l’entreprise au travers de la qualité des informations qu’elle lui fournit. Dans ce registre, l’entreprise peut se rappeler qu’il faut « savoir donner pour recevoir » et qu’à ce jeu-là, c’est bien sûr à elle de faire le premier pas 😉
4- Transparente
Autre changement important engendré par le digital, l’entreprise avance désormais à visage découvert. Fini l’opacité, la dissimulation, le maquillage à outrance, l’entreprise est mise à nu par les nouveaux moyens de communication et de partage instantané de l’information. Cette exposition lui permet de faire valoir ses qualités mais ne peut en retour dissimuler ses éventuels défauts. Qu’ils soient relayés ou non par l’entreprise, les avis clients agissent de toute façon en juge de paix et impactent directement sa réputation.
De même, impossible de masquer ce qui se passe au sein de l’entreprise. Il n’y a plus d’omerta et les salariés n’hésitent plus à faire savoir ce qu’ils pensent de leur entreprise, en bien comme en mal. Dorénavant, « ce qui se passe à l’intérieur se voit à l’extérieur » 😉
Dans ce contexte, l’entreprise doit assumer ce qu’elle est et ce qu’elle fait. En jouant ainsi la carte de la transparence, elle bénéficie en retour de la confiance de ses interlocuteurs.
5- Collective
Une différence de plus, et pas des moindres, amenée par le digital concerne l’auteur de cette communication, ou plutôt maintenant LES auteurs. Alors qu’il appartenait autrefois au top management et à l’équipe de com’ de produire l’intégralité de la communication de l’entreprise, chacun peut désormais contribuer directement à la création comme à la diffusion de contenu, qu’il s’agisse aussi bien des collaborateurs que des clients.
L’accès mais aussi l’émission de l’information se sont totalement démocratisés. Que ce soit au travers d’articles publiés sur le blog de l’entreprise, de partages effectués sur les réseaux sociaux via les pages corporate, ou de témoignages mis en ligne sur le site web de l’entreprise, la communication est maintenant l’affaire de tous.
L’entreprise y perd certes en contrôle mais, en échange, elle y gagne énormément en richesse et en authenticité !
6- Dématérialisée
Last but not least, le changement de paradigme s’opère également quant au support de cette communication.
Alors que l’investissement humain et financier tend à plafonner au niveau du « print » (courrier, catalogues, plaquettes,…), au niveau du digital (web, réseaux sociaux, mobile,…) il explose ! Cela n’est pas sans provoquer une véritable reconversion des équipes de communication et de leurs prestataires historiques.
On peut raisonnablement penser que cette tendance va encore s’amplifier dans les prochaines années et que la suprématie du support digital ne fera bientôt plus débat 😉
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