Parmi les opérations de marketing viral, faire le buzz peut apparaître comme le graal du communicant. De ce fait, de plus en plus d’entreprises s’y essayent, petites et grandes, avec plus ou moins de succès. Il faut dire que l’opération n’est pas simple ni exempte de risques. Alors faut-il s’embarquer dans une telle aventure ? Eléments de réponse.
1- Faire le buzz
Comme le précise Wikipédia, le buzz (terme anglais désignant le bourdonnement d’un insecte) est la « technique marketing consistant à susciter du bouche à oreille autour d’un événement, d’un produit ou d’une offre commerciale et, ce faisant, des retombées dans les médias. »
Bien que la pratique du buzz ne soit pas récente, elle connait un succès grandissant avec le développement des moyens de communication digitaux qui facilitent, amplifient et accélèrent considérablement ses effets.
Le buzz fonctionne selon un principe bien particulier : c’est le client potentiel qui joue le rôle de média. Dans ce cas, le média devient l’objet de la communication et non son moyen.
Définition du buzz en images (45 sec.) :
2- Objectifs et avantages propres au buzz
L’entreprise peut décider de monter un buzz pour :
- faire parler d’elle et augmenter sa notoriété
- marquer son originalité
- rajeunir son image
- acquérir de nouveaux prospects
- lancer un nouveau produit
En se lançant dans une telle aventure, l’entreprise compte bénéficier des avantages formidables du buzz :
- faible coût de l’opération comparé à une campagne de communication classique
- vitesse de propagation fulgurante
- étendue de la population atteinte
3- Règles pour réussir son buzz
Point de départ de tout buzz, l’idée doit avoir comme qualités principales de :
surprendre, étonner, provoquer voire choquer pour susciter l’émotion (positive de préférence), la réaction, la prise de position- être suffisamment crédible pour être prise au sérieux tout en laissant la place au doute
- rester cohérente avec le service proposé et les valeurs de la marque
Au-delà de l’idée, pour réussir son buzz et en tirer le meilleur parti, il faut réunir avec soin non pas 1 mais 3 ingrédients :
- une annonce terriblement accrocheuse certes, mais aussi…
- une réalisation bien ficelée : durée du buzz, alimentation du buzz, rôle des réseaux sociaux, communiqué de presse, réponse aux interviews, etc
- une sortie correctement anticipée : le buzz ne doit pas se transformer en bad buzz au risque d’inverser le résultat de l’opération pour l’entreprise
4- Exemples d’opérations réussies…
- L’énorme buzz de « loueunepetiteamie.com » qui a coûté moins de 15 euros à son auteur :
- L’annonce effrayante de la fin des blagues Carambar :
- « USB Wine », la magie du vin téléchargeable :
https://acoutier.wordpress.com/2011/02/14/buzz-usb-wine-pour-1jour1vin-com/
5- …et d’opérations ratées
Comme l’objet du buzz doit réussir à provoquer une forte réaction, certains vont trop loin et détériorent l’image de leur marque.
=> buzz de mauvais goût de Cuisinella :
D’autres tentent le mélange des genres et en payent parfois le prix avec plus ou moins de conséquences.
=> buzz qui tourne mal de Michel et Augustin :
D’autres enfin loupent tout simplement leur effet en laissant fuiter la supercherie et perdent alors le bénéfice de toute l’opération.
=> buzz éventé d’Ikéa :
http://www.blueboat.fr/ikea-un-buzz-rate-sur-le-covoiturage/
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