« Le growth hacking ? Ah oui bien sûr. Euh… attendez voir… vous pouvez répéter la question ? » Souvent évoqué, rarement compris, ce terme né il y a quelques années seulement renvoie pourtant à une pratique bien précise même si les moyens utilisés peuvent différer. Littéralement, il faudrait le traduire par « piratage de croissance » mais je doute que cela vous aide à y voir plus clair. Alors penchons-nous sur cette activité intimement liée au digital et qui a le vent en poupe. Demandons-nous ce qu’est le growth hacking, à quoi ça sert et comment ça marche ?
Voici en 4 points de quoi comprendre l’essentiel :
1- Qu’est-ce que c’est ?
Le growth hacking désigne « l’ensemble des méthodes et des bonnes pratiques visant à booster le nombre d’utilisateurs d’un produit ou service ».
La personne qui s’en charge, le growth hacker, a pour objectif de répondre en priorité à ces questions :
- Comment attirer plus d’utilisateurs ?
- Comment avoir plus d’utilisateurs actifs ?
- Comment augmenter la valeur globale d’un utilisateur ?
- Comment réduire le taux de « churn » ?
- Comment déclencher plus de recommandations ?
Et pour bien faire, il lui faut faire appel aux 3 disciplines que le growth hacking associe : le marketing, la programmation et le testing.
L’exemple de growth hack le plus célèbre ne date pas d’hier, il nous est offert par Hotmail, le service de messagerie mondialement connu et rebaptisé depuis Outlook.com. Créé en 1996, ce service de webmail gratuit connaît d’abord une faible croissance jusqu’au jour où l’un de ses investisseurs, Tim Draper, à l’idée ingénieuse de rajouter automatiquement un message à la fin de chaque mail stipulant :
PS : I love you. Get your free email at Hotmail
L’effet viral est immédiat et fulgurant. Hotmail atteint plus d’1 million d’utilisateurs en seulement 6 mois et franchit la barre des 8,5 millions d’utilisateurs un an plus tard avant d’être racheté par Microsoft pour la modique somme de 400 M$ !
2- A quoi ça sert ?
Comme le montre l’exemple de Hotmail, la raison d’être du growth hacking est de contribuer à la croissance exponentielle du nombre d’utilisateurs. C’est ce qui caractérise le modèle « start-up » qui, loin de sa mauvaise traduction française en « jeune pousse », renvoie avant tout à une courbe de croissance particulière.
Dans ce modèle, la croissance recherchée doit être en moyenne de 5% par semaine ! On parle alors de « traction », que l’on pourrait traduire autrement par « poussée ». Le growth hacking a pour objectif de contribuer au démarrage puis au maintien de cette poussée dans la durée.
Au début, l’entreprise règle encore son modèle économique et la courbe est plutôt chaotique :
Mais dès que le modèle est correctement réglé avec une forte adéquation entre le produit et son marché, alors vient le temps de la croissance à la start-up, alimentée et entretenue par les actions de growth hacking :
3- Comment ça marche ?
Le terrain de jeu du growth hacking, c’est le tunnel de conversion. Cet entonnoir matérialise le « cycle de vie de l’utilisateur » :
- Acquisition : faire venir le visiteur
- Activation : le faire agir (inscription, téléchargement,…)
- Retention : le faire revenir
- Referral : lui faire attirer d’autres utilisateurs
- Revenue : le faire participer aux revenus de l’entreprise
Ce qui compte pour le growth hacker, ce sont les transferts qui s’opèrent entre les différentes étapes de l’entonnoir. Sa mission est de conduire les utilisateurs à passer d’une étape à l’autre, à se « convertir ». C’est là qu’il intervient.
Pour cela, il analyse en permanence le taux de conversion à chaque étape, en partant du haut vers le bas. Il identifie alors les transitions qui fonctionnent le mieux et, à l’inverse, les éventuels goulots d’étranglement.
Pour optimiser chacun des transferts, le growth hacker passe le plus clair de son temps à expérimenter. Il segmente ses utilisateurs, effectue des changements ou lance de nouvelles actions sur un groupe-test, puis compare les résultats. Comme les taux de conversion restent perfectibles et qu’ils ne sont de toute façon pas immuables, ce travail d’expérimentation ne prend jamais fin.
Une fois les bonnes recettes trouvées, le growth hacker va chercher à automatiser son action afin de décupler ses effets sans que cela lui prenne plus de temps. Comme tout hacker qui se respecte, son objectif est d’obtenir une croissance exponentielle ne l’oublions pas. Pour cette raison, les nombreux outils de marketing automation figurent immanquablement parmi ses principaux alliés.
4- Quels sont les leviers utilisés par le growth hacker ?
Pour améliorer le taux de conversion à chaque étape du tunnel, le growth hacker utilise en général des leviers différents :
Acquisition
A ce stade, ses armes principales sont le content marketing (sur le long terme), le SEO, les réseaux sociaux, la publicité, les relations presse, les opérations de phoning pour certaines cibles et, bien sûr, l’indétrônable emailing.
A ses débuts, Airbnb a par exemple pu générer un énorme trafic entrant en postant systématiquement les annonces de sa plateforme sur Craiglist, le site de petites annonces incontournable aux Etats-Unis.
Activation
Ici, le growth hacker travaille surtout sur l’optimisation de la landing page, des call-to-actions et du parcours d’inscription, et effectue pour cela de nombreux tests A/B.
Groupon a par exemple choisi de différencier ses landing pages en fonction de la provenance de l’internaute (Trafic direct vs Google) car les pieds de page (footers) sont bons pour le SEO mais mauvais pour la conversion.
Retention
Cette fois, les moyens les plus utilisés sont de loin l’emailing et les outils de 
marketing automation couplés à une solution de CRM.
Eventbrite envoie par exemple automatiquement des emails aux utilisateurs qui sont restés inactifs pendant un certain temps afin de les inciter à « reprendre contact ».
Referral
Cette étape peut se concrétiser de différentes manières : recommandations, partages, ratings, témoignages,…
Les principaux outils utilisés sont ici les enquêtes de satisfaction, l’incitation au partage sur les réseaux sociaux, et bien sûr les offres de parrainage.
Dropbox a ainsi acquis l’essentiel de ses nouveaux utilisateurs grâce à une offre de parrainage permettant d’obtenir gratuitement de l’espace de stockage supplémentaire.
Au-delà de ces explications et de sa finalité, retenons que l’un des principaux intérêts du growth hacking, c’est de réunir plusieurs métiers au sein de l’entreprise et de faire appel à leur créativité. Voilà déjà de quoi stimuler la croissance !
