Les temps changent : ce qui compte le plus aujourd’hui pour que l’on fasse confiance à votre entreprise, ce n’est plus ce que vous dites de vous mais ce que l’on dit de vous et, plus compliqué encore, une réputation que vous aurez patiemment construite sur des années peut être mise en pièce en quelques heures seulement. De fait, la e-réputation de l’entreprise est devenue un enjeu majeur pour son développement, et il serait plus qu’imprudent d’en sous-estimer l’impact sur le business. Alors comment faire pour la protéger ? Quelles sont les bonnes pratiques permettant de gérer efficacement la e-réputation de l’entreprise ?
Voici les 8 règles essentielles pour optimiser et préserver au maximum sa e-réputation :
1- Communiquer toujours de façon positive et cohérente
S’il fallait ne retenir qu’une règle, ce serait sans doute celle-ci. L’une des particularités bien connues d’internet, c’est que rien ne s’efface jamais totalement. Donc si vous avez fait l’erreur d’user un jour, ne serait-ce qu’une fois, de propos inappropriés, on pourrait vous les reprocher encore de nombreuses années plus tard.
Alors pour éviter d’embarquer votre entreprise dans une mauvaise passe et d’entacher sa réputation, le plus simple est de ne jamais déroger à une communication positive et cohérente. Positive en restant constructif, respectueux de l’opinion d’autrui, respectueux des concurrents, en recherchant la solution dès qu’un problème se présente. Cohérente en gardant une homogénéité de ton, de discours et de positions pour renforcer la lisibilité et la crédibilité de votre communication.
Pour prévenir au maximum d’éventuels dérapages, vous pouvez convenir avec vos collaborateurs d’une charte de communication qui rappelle l’importance du sujet pour l’entreprise et les principales règles à respecter. Cela peut se révéler d’autant plus utile qu’aujourd’hui, avec les réseaux sociaux notamment, vos collaborateurs peuvent s’exprimer publiquement de plus en plus facilement.
2- Assurer une veille permanente
Pour pouvoir gérer la e-réputation de votre entreprise, il faut d’abord s’assurer de la connaître et d’en suivre l’évolution. C’est le rôle indispensable de la veille à effectuer sans relâche sur internet, les moteurs de recherche, les sites d’actualités, les réseaux sociaux, les blogs, les forums,…
Le but est d’entendre au maximum ce qui se dit sur l’entreprise en surveillant les principales sources et en traçant les mots-clés correspondant à vos sujets. Vous aurez ainsi une vision claire de l’image que renvoie l’entreprise et pourrez décider d’actions de communication en conséquence. Mais attention, pour être sûr que cette vision est la bonne, il faut régulièrement mettre à jour ses sources et ses mots-clés en fonction de l’évolution du contexte de l’entreprise. Et pour s’assurer définitivement de ne pas passer à côté de l’essentiel, ne pas hésiter à effectuer de temps en temps des requêtes sur les principaux moteurs de recherche que sont Google (général, images et vidéos), Yahoo et Bing.
De nombreux outils permettent aujourd’hui de faciliter cette veille et de l’automatiser au maximum, vous en trouverez une sélection au §8.
3- Faire preuve d’une grande réactivité
Une fois en position d’écoute, il faut se préparer à devoir agir ou réagir en fonction des événements, des commentaires postés ou des mentions faites sur l’entreprise. Et comme les choses peuvent se répandre et prendre d’importantes proportions très vite sur le net, il faut être prêt à intervenir tout aussi rapidement.
Ce besoin de rapidité est variable selon le média utilisé. Sur un réseau social comme Twitter par exemple, il vaut mieux intervenir très vite pour ne pas se laisser déborder. En revanche, s’il s’agit d’une discussion lancée sur un forum, il peut être judicieux de voir comment les choses évoluent avant de sonner l’alarme.
Quant aux requêtes dont fait l’objet l’entreprise comme les demandes clients relayées sur le site web ou des questions de visiteurs, il convient d’y répondre dans les meilleurs délais sous peine de décevoir. De fait, comme chacun s’oblige aujourd’hui à être toujours plus réactif, il est normal d’en attendre autant en retour, qui plus est de la part d’une entreprise.
4- Prévoir un plan de crise
Malgré tous les efforts de l’entreprise pour prévenir un dérapage en ligne, elle ne sera jamais à l’abri d’un « bad buzz ». Aussi il est préférable qu’elle s’y prépare en prévoyant d’office un plan de crise.
La question est de savoir quelle réponse apporter à quelle menace. Distinguez pour cela les différentes attaques dont l’entreprise peut faire l’objet (un client mécontent qui le fait savoir haut et fort, une campagne de dénigrement d’un de vos concurrents, un média qui s’en prend à votre dirigeant,…) et organisez votre riposte. Plus vous réagirez vite et moins la crise prendra d’ampleur.
En interne, prévoyez également le rôle de chacun pour que l’entreprise sache se mettre rapidement en ordre de bataille : qui est en charge de la gestion de crise, qui parle au nom de l’entreprise, qui prend les décisions, etc. Vous pouvez même vous faire aider d’une agence externe spécialisée dans la communication de crise.
5- Se donner les moyens
On n’a rien sans rien et la gestion de la e-réputation n’échappe pas à la règle. L’entreprise doit avoir conscience qu’elle n’obtiendra pas de résultats significatifs si elle ne se dote pas de moyens suffisants pour gérer sa e-réputation.
Des moyens humains tout d’abord, en désignant un responsable sur le sujet et en lui donnant mandat pour intervenir auprès des différents contributeurs de la communication de l’entreprise. Des moyens financiers ensuite, pour permettre à ce responsable d’engager des opérations de communication avec l’appui de prestataires externes si besoin. Des moyens techniques enfin, pour optimiser cette gestion au quotidien grâce aux solutions de veille et d’analyse automatisée telles que celles présentées au §8.
6- Impliquer ses collaborateurs
Une fois l’organisation bien en place, il serait dommage de ne pas démultiplier les moyens à sa disposition en ignorant le potentiel offert par le collectif de l’entreprise. En effet, chaque collaborateur est un artisan potentiel de la e-réputation de l’entreprise. Il peut se faire le relais de son actualité, témoigner de ses valeurs, de l’ambiance de travail qui y règne, etc. La charte de communication sera à nouveau utile pour cadrer ce qui peut se dire, ou non. Vous pouvez même déléguer à certains collaborateurs l’animation de la présence de l’entreprise au sein de groupes de discussion, de forums d’experts ou encore de blogs spécialisés. Vous valoriserez ainsi leur rôle tout en donnant une image ouverte de l’entreprise.
Impliquer ses collaborateurs est aussi le moyen d’« occuper le terrain » et de maîtriser l’essentiel de ce qui se dit sur l’entreprise en étant son principal porte-voix. C’est très utile pour renforcer son référencement naturel et éviter que la moindre critique ne se retrouve automatiquement en tête des moteurs de recherche.
7- Faire participer ses sponsors
Au-delà d’une organisation adaptée et de l’implication des collaborateurs de l’entreprise, il est important de faire participer ceux dont la neutralité ne peut être mise en cause : les clients. C’est d’autant plus utile de nos jours que le discours de l’entreprise est souvent considéré comme suspect et que seule la « preuve sociale » a maintenant du poids.
Le but est donc de faire témoigner les clients les plus satisfaits par vos produits et services, sous forme écrite ou vidéo, et de répandre leur retour d’expérience sur un maximum de médias. L’exercice est aujourd’hui très répandu et il ne devrait pas être trop difficile d’en convaincre plus d’un.
Réseaux sociaux obligent, ne pas négliger les leaders d’opinion de votre secteur, autrement appelés « influenceurs ». En trouvant le moyen de les convaincre de relayer votre bonne parole (affiliation, échange de bons procédés, partenariat,…), vous influencerez un grand nombre de personnes susceptibles de s’intéresser à vous.
Enfin, en fonction de votre secteur d’activité, certains médias en ligne peuvent devenir de puissants alliés. A vous de les fidéliser en leur procurant régulièrement du contenu de qualité correspondant à leurs thèmes de prédilection.
8- S’outiller pour être plus efficace
Afin de savoir ce que se dit sur votre entreprise sans avoir besoin de parcourir le net jour et nuit avec l’assurance de passer en plus à côté de certaines de choses, il existe aujourd’hui de nombreuses solutions spécialisées permettant de suivre et de protéger votre e-réputation.
On peut les classer en 3 catégories :
1- Des outils simples et gratuits pour surveiller uniquement vos mots-clés :
2- Des outils plus sophistiqués pour analyser ce qui se dit de vous sur les réseaux sociaux (social media intelligence) :
3- Des solutions complètes de veille, d’analyse et de gestion de votre e-réputation :
Il ne vous reste plus qu’à faire votre choix en fonction de l’enjeu pour votre entreprise (risques VS opportunités).
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