Le consommateur est aujourd’hui beaucoup plus exigeant et difficile à convaincre. Il ne suffit plus de prétendre être le meilleur et répondre à son besoin, il faut le lui prouver. Mais à défaut de pouvoir le démontrer par l’usage (puisqu’il n’est pas encore client), il faut parvenir à le convaincre « par procuration » en s’appuyant sur la communauté des utilisateurs. C’est tout l’enjeu de la preuve sociale dont l’importance ne cesse de croître avec le développement de l’économie digitale et des réseaux sociaux. Alors comment manier habilement ce puissant levier afin de booster ses ventes ? Quelles sont les méthodes les plus efficaces ?
Voici de quoi cerner le pourquoi et le comment de la preuve sociale :
1- Pourquoi ça marche ?
En fait, tout est déjà dit dans le titre. On parle de « preuve » sociale, or d’après la définition faite par Wikipédia, la preuve est « un fait ou un raisonnement propre à établir solidement la vérité ». Ca signifie qu’aux yeux du client, ces éléments démontrent l’intérêt réel, avéré, quasi indiscutable du produit ou du service. C’est dire l’énorme impact que la preuve sociale peut avoir sur la prise de décision du consommateur.
La raison principale qui explique qu’elle ait ainsi valeur de preuve, c’est le fait qu’elle provienne de personnes ou d’institutions qui sont en dehors de l’entreprise. Ces feedbacks sociaux sont donc, en principe, totalement désintéressés. On ne peut mettre en doute leur impartialité. Ils sont donc nettement plus puissants que les arguments commerciaux, aussi pertinents soient-ils, auto-délivrés par l’entreprise elle-même.
Mais un effet plus psychologique encore intervient aussi dans ce processus de conviction, l’effet « moutons de Panurge ». Que ce soit par conformisme, don d’imitation ou simplement pour se rassurer, l’homme a naturellement tendance à faire « comme les autres ». Aussi savoir que son alter ego a déjà adopté la solution est pour lui source de motivation pour aller dans le même sens. Et plus ils seront nombreux dans ce cas, plus il sera tenté de faire la même chose. Il est toujours judicieux d’exploiter les penchants naturels de sa cible, c’est ce que fait intelligemment la preuve sociale 😉
2- Les témoignages
Avant d’avoir utilisé soi-même un produit ou un service pour la première fois, comment savoir ce qu’il faut en penser ? Tout simplement en s’appuyant sur le témoignage de ceux qui l’ont déjà expérimenté.
C’est le moyen le plus simple pour donner confiance à sa cible. Dans une position d’égal-à-égal avec le témoignant, elle va pouvoir s’identifier à lui et faire sienne la recommandation de l’utilisateur. Mieux, elle enviera inconsciemment le témoignant et désirera vivre la même expérience que lui !
Le témoignage offre aussi l’opportunité d’en apprendre plus sur la solution et sur la société qui la commercialise. De fait, l’utilisateur en profite généralement pour fournir des exemples concrets afin d’étayer son appréciation. Les témoignages peuvent ainsi constituer une véritable mine d’informations pour celui qui, à ce stade, en manque tant.
Enfin, en mettant en avant le témoignage de ses clients, l’entreprise démontre l’importance qu’elle leur accorde et sous-entend également qu’elle n’a rien à cacher. Deux bons points qui ne peuvent qu’influencer favorablement la cible.
Pour qu’ils aient un maximum d’impact, les témoignages doivent mentionner l’identité de la personne (pas de simples initiales) et, si possible, la représenter par une photo. Si cette personne est en plus connue de la cible ou fait référence, c’est le jackpot !
3- Les évaluations
Autre expression importante de la preuve sociale, les évaluations. Elles peuvent prendre différentes formes : niveau de satisfaction, classement, notes, barème étoilé,…
L’intérêt principal de ces évaluations, c’est de pouvoir visualiser facilement l’avis de la majorité des utilisateurs et éventuellement de le comparer avec d’autres offres. Contrairement aux témoignages, les évaluations ne sont pas forcément argumentées. On ne peut donc se fier à l’avis d’un individu, seule la moyenne des personnes sondées fait sens car, comme chacun sait, « la majorité a toujours raison » !
Les leaders du e-commerce ont été les premiers à mettre en avant ces évaluations (Amazon, Cdiscount, Fnac, eBay, Airbnb, Booking.com, etc) mais aujourd’hui de nombreuses entreprises individuelles reprennent la méthode et communiquent ses indicateurs afin de donner confiance. Certains business ont même fait de ces évaluations leur fonds de commerce. C’est le cas du célèbre TripAdvisor dont le modèle économique est basé sur la valorisation des avis des utilisateurs.
Seul inconvénient avec les évaluations, elles poussent à la surenchère. Les utiliser sur son offre, c’est accepter de se lancer dans une lutte acharnée pour obtenir la « meilleure note de la classe » 😉
4- Le pouvoir des chiffres
Conséquence directe de l’effet « Panurge », la multiplication des marques d’intérêt vis-à-vis de l’offre ou de l’entreprise peut jouer un rôle majeur dans la croissance de ses ventes.
La preuve sociale a pour but de crédibiliser la valeur réelle de l’offre proposée. Dans cette optique, le nombre des utilisateurs, des inscrits ou encore des abonnés constitue un indicateur de poids. Ces chiffres d’usage témoignent de la capacité de la marque à se vendre. Et si autant de personnes se sont laissées convaincre, c’est qu’il y a sans doute une bonne raison de s’y intéresser !
D’autres compteurs peuvent également apporter du crédit à l’offre. C’est le cas des indicateurs de popularité représentés par le nombre de likes, de contacts ou encore de followers obtenus sur les réseaux sociaux. Ces chiffres attestent du pouvoir d’attraction de la marque. A nouveau, une telle démonstration d’intérêt ne peut être que justifiée 😉
Enfin, dans un autre registre, les études statistiques et autres sondages sont aussi de nature à influencer notre opinion. En relayant les chiffres qui lui sont les plus favorables, l’entreprise peut à nouveau accréditer la pertinence de son offre.
5- Les études de cas
Autre moyen, plus élaboré, d’apporter la preuve sociale de la qualité de son produit, l’étude de cas. Il s’agit de démontrer l’utilité de son offre au travers d’un cas pratique réellement vécu par l’un de ses clients et restitué plus en détails que par un simple témoignage.
L’étude de cas a l’avantage de présenter concrètement l’intérêt du produit. Cette mise en situation montre ce que l’on peut véritablement en attendre. C’est ce qu’on appelle communément « la preuve par l’exemple ». Et si l’entreprise fait l’effort d’en proposer suffisamment à sa cible, il y a de fortes chances pour que chacun trouve le cas qui lui corresponde.
L’autre atout de ces études, c’est de pouvoir se présenter sous forme d’histoires. L’entreprise fait ainsi le récit de l’expérience utilisateur. Elle met alors en scène les différents acteurs et permet au lecteur de s’identifier à eux pour prendre part à l’histoire. C’est toute la force du storytelling, impliquer pour procurer des émotions.
L’étude de cas a enfin d’excellentes vertus pédagogiques car elle explique et illustre clairement l’apport de la solution. Pour renforcer cette qualité, on agrémente souvent son texte de photos ou de graphiques.
6- Les références
Dernier exemple de preuve sociale, classique mais néanmoins utile, les références. Pour valoriser son offre, il est important de pouvoir attester de l’intérêt voire de la confiance de quelques « grands noms ».
Ces références appartiennent principalement à 3 catégories :
- les clients importants
- les médias connus
- les partenaires réputés
L’entreprise cherche souvent à les collectionner tels des trophées au risque de préférer l’abondance à la qualité. Or l’œil averti saura faire la part des choses et des références mal utilisées n’auront pas l’effet escompté ou pourront même se révéler contre-productives. Le cas le plus répandu, ce sont ces logos de médias affichés fièrement sur le site web sous l’intitulé « ils parlent de nous » mais qui ne renvoient pas à l’article ou à l’interview faisant mention de l’entreprise en question. Curieux n’est-ce pas ?
Un simple logo ne suffit plus, dorénavant il faut faire « parler » sa référence. Mais ça en vaut la peine car une fois bien utilisées, les références restent un excellent levier de vente, notamment dans un contexte B2B.
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