Après avoir identifié les atouts majeurs du m-commerce qui en font un outil incontournable pour l’entreprise, reste à savoir comment s’y prendre. Et la mise en œuvre d’une stratégie de m-commerce étant une nouveauté pour la majorité des entreprises, il est d’autant plus important de bien s’y préparer. Alors quelles sont les étapes à ne pas manquer et les questions à se poser en priorité pour mettre toutes les chances de son côté ?

Voici en 3 temps de quoi y voir plus clair :

1- Définir sa stratégie de m-commerce

Evaluer le potentiel commercial pour l’entreprise

Pour bien définir sa stratégie de m-commerce, il est utile de s’intéresser dans un 1^er temps aux perspectives business offertes par ce nouveau marché. On bénéficie pour cela des chiffres-clés et tendances du m-commerce communiqués régulièrement par des spécialistes tels que la Fevad. Il est important de s’interroger notamment sur :

• Quel est le potentiel du m-commerce sur le marché français, à l’international ?
• Quelles sont les évolutions prévues sur les 5 prochaines années ?
• Qu’en est-il spécifiquement sur le secteur d’activité de l’entreprise ?
• Quel est l’impact du mobile sur les comportements d’achats du consommateur ?
• Ce nouvel usage répond t-il à un besoin spécifique ou va t-il au contraire se généraliser ?
• Qui sont les « early adopters » ?
• Existe t-il des réfractaires ?
• Que font les principaux concurrents de l’entreprise dans ce domaine ?

Ces questions doivent permettre d’évaluer ce que l’entreprise peut concrètement attendre du m-commerce sur son propre marché en termes d’acquisition et de fidélisation clients. Une fois ce potentiel commercial estimé dans le temps (court, moyen et long terme), il sera plus simple de bien doser l’effort à consentir pour en tirer parti.

Identifier le profil du « mobinaute-cible »

Après avoir évalué le potentiel business de ce nouveau marché, il est nécessaire de s’intéresser au profil de sa cible de m-commerce. Le but est de cerner ses principaux comportements afin de bien ‘configurer’ l’utilisation du canal mobile par l’entreprise. On peut s’interroger notamment sur :

• Quelle catégorie de mobinautes intéresse l’entreprise en priorité ?
• Comment ces mobinautes consomment-ils habituellement ?
• Quels services sont-ils prêts à utiliser depuis leur mobile : s’informer, passer commande, payer en ligne,… ?
• Utilisent-ils leur mobile principalement pour rechercher de l’information ?
• Sont-ils adeptes du « ROPO » (research online, purchase offline) ?
• Sont-ils prêts à acheter un produit de manière impulsive ou uniquement de manière réfléchie ?
• Quels usages peuvent-ils faire de leur mobile en magasin : information supplémentaire sur le produit présenté, consultation des stocks, comparaison de produits,… ?

Ces questions vont permettre de bien choisir les services à proposer à sa cible de mobinautes, de préparer son plan de communication, et d’organiser la cohérence et la complémentarité entre ses différents canaux de vente.

Fixer les objectifs de sa stratégie de m-commerce

En fonction du potentiel estimé et du profil de sa cible, on va maintenant pouvoir choisir les objectifs de sa stratégie de m-commerce. Parmi les nombreuses options possibles :

• Conquérir de nouveaux clients
• Fidéliser les clients existants
• Générer des leads commerciaux supplémentaires
• Renforcer la proximité avec ses clients au travers du lien mobile
• Augmenter le trafic en magasin afin d’augmenter ses ventes
• Améliorer l’impact des campagnes multicanales en profitant de l’interactivité de la mobilité
• Concilier les intérêts du magasin et de l’e-commerce grâce au mobile (chaînon manquant)
• Améliorer la visibilité et la notoriété de l’entreprise en mettant à profit les nouveaux modes de communication
• Améliorer son image de marque grâce à la nature innovante de l’opération

Cette étape est essentielle car sans objectifs clairs, impossible d’orienter clairement les actions à mettre en oeuvre et de valoriser par la suite les résultats obtenus.

2- Déployer sa stratégie de m-commerce

Mettre en oeuvre les moyens adaptés aux objectifs de l’entreprise

Il existe un large choix d’opérations réalisables en m-commerce. Parmi les nombreuses possibilités offertes à l’entreprise :

• Mener des actions de marketing géolocalisé grâce au GPS (Global Positioning System)
• Développer les opérations promotionnelles via le e-couponing mobile ou la carte de fidélité
• Envoyer des « notifications push » en utilisant les bornes iBeacon (Apple)
• Booster le trafic en magasin en appliquant une stratégie de « Mobile to store »
• Promouvoir les ventes additionnelles en magasin grâce à la technologie NFC (Near Field Communication)
• Mettre en place une vitrine interactive
• Proposer des services de réalité augmentée avec les QR codes
• Déployer les outils de « social mobile »
• Mettre en place le paiement mobile

Le but est de choisir les solutions les plus adaptées à ses objectifs en ayant le souci de la cohérence par rapport aux pratiques commerciales de l’entreprise et en prenant soin de ne pas trop se disperser !

Choisir le bon support

Une fois définis les moyens à mettre en oeuvre, il est temps de choisir le média sur lequel ils seront déployés. On doit alors répondre aux 2 questions suivantes :

1. Souhaite t-on privilégier les usages mobiles depuis un smartphone et/ou une tablette ?
2. A t-on intérêt à développer pour cela un site mobile ou une application dédiée ?

Pour répondre à la 1^ère question, il faut choisir entre l’assurance de pouvoir interagir à tout instant avec ses clients et prospects grâce au smartphone qui ne les quitte jamais, ou la capacité d’améliorer nettement l’expérience utilisateur grâce à l’ergonomie plus riche de la tablette. Bien sûr, reste la possibilité de ne pas choisir et de déployer sa stratégie sur les 2 supports 😉

Pour répondre à la 2^nde question, il faut choisir entre la polyvalence et l’accessibilité du site mobile, ou la richesse des fonctionnalités, la rapidité et la sécurité supplémentaire offertes par l’application dédiée. Un autre élément pourrait entrer en ligne de compte : le coût de conception et de maintenance de l’application est évidemment sans commune mesure avec celui d’un simple site web même quand celui-ci est adapté aux mobiles…

Tenir compte des spécificités du mobile

Quel que soit le support retenu, les appareils mobiles présentent des spécificités à prendre en compte obligatoirement afin d’optimiser l’expérience utilisateur. Pour l’essentiel, l’usage doit se révéler à la fois simple, rapide et sécurisé. Concrètement, il faut veiller à proposer une interface :

• claire, bénéficiant d’une police très lisible et jouant sur les contrastes pour améliorer le visuel
• simple, limitant volontairement les informations à l’écran et proposant des formulaires épurés
• légère, évitant au maximum les effets et préférant la vitesse d’affichage à la richesse graphique
• sécurisée, offrant un maximum de garanties sur la confidentialité des données et le paiement mobile

En respectant ces quelques règles, l’utilisateur pourra bénéficier sans crainte des formidables avantages du mobile sans souffrir de l’affichage réduit qu’il implique.

3- Optimiser le ROI de sa stratégie de m-commerce

Promouvoir ses services de m-commerce pour un impact maximum

Après avoir mis en place sa stratégie de m-commerce, il est important de capitaliser sur les nombreux leviers de l’entreprise pouvant contribuer à en renforcer l’impact. On peut notamment mettre à profit les canaux de vente existants pour promouvoir le canal mobile. Que ces canaux soient physiques comme des points de vente ou dématérialisés comme le site web de l’entreprise, ils constituent une formidable opportunité pour faire connaître les services mobiles et développer le trafic vers ce nouveau média. De la même manière, les supports de communication de l’entreprise tels que les catalogues, les plaquettes et autres flyers sont autant de moyens pour attirer l’attention vers le mobile. Il est aussi intéressant d’activité sa communauté, ses fans Facebook ou ses followers Twitter par exemple, pour répandre la bonne nouvelle et tenter de faire tâche d’huile.

Une fois ces systèmes en place, il sera possible d’en mesurer l’impact au travers d’indicateurs tels que le nombre de visites sur le site mobile, de téléchargements de l’application dédiée, ou encore d’achats effectués directement depuis le mobile.

Utiliser ses services de m-commerce comme arme de fidélisation

Le mobile peut également fortement contribuer à la fidélisation des clients de l’entreprise, et il serait dommage de ne pas en profiter. Cet outil permet en effet de renforcer la proximité avec ses clients et de personnaliser la relation. On va pouvoir collecter des informations précieuses sur les mobinautes, sur leur comportement, leurs préférences, leurs habitudes d’achat,… et même dans certains cas sur leurs déplacements ! Autant d’informations qui permettront de mieux les servir et de mieux les satisfaire quel que soit le canal utilisé. C’est aussi l’outil idéal pour garder ses clients ‘actifs’ en entretenant régulièrement la relation et en encourageant l’interactivité. Et avant même de les fidéliser, c’est également le moyen d’optimiser le tunnel de conversion de l’entreprise en convertissant progressivement les prospects en clients grâce au mCRM.

Il sera à nouveau possible de mesurer la fidélisation obtenue par ce canal au travers des outils d’analytics intégrés au mobile, en suivant l’évolution des ventes par client mobinaute, ou encore en interrogeant ses mobinautes sur leur niveau de satisfaction.

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