L’inbound marketing, ou marketing entrant, présente de nombreux avantages pour développer durablement le business de l’entreprise. Cette nouvelle approche du marketing est à la fois positive, vertueuse et plébiscitée par les consommateurs. Mais la mise en œuvre d’une stratégie d’inbound marketing réclame un véritable savoir-faire. Alors quelles sont les étapes à respecter et les méthodes pour les mener à bien ?

Les 4 étapes clés d’une stratégie d’inbound marketing

Dans la pratique de l’inbound marketing, l’action s’opère le long d’un « entonnoir de conversion » dont l’objectif est de transformer progressivement le visiteur d’un jour en un client ambassadeur de la marque. Ambitieux challenge ! Pour y parvenir, 4 étapes bien distinctes se succèdent :

1. Attirer le visiteur (attract) : faire venir à soi la personne ayant des attentes auxquelles l’entreprise peut répondre
2. Convertir le visiteur en lead (convert) : établir le contact, recueillir des informations pour apprendre à le connaître (qualifier), et engager une relation bidirectionnelle
3. Convertir le lead en client (close) : développer une relation de confiance, apporter des éléments de réponse au bon moment, et aider au passage à l’acte (d’achat)
4. Fidéliser le client (delight) : entretenir la relation de proximité, continuer d’être utile à son client, et en faire progressivement un sponsor de la marque

Préalable : Définir ses objectifs et ses buyer personas

Tout d’abord les objectifs de développement commercial de l’entreprise doivent être traduits en objectifs à atteindre à chacune des 4 étapes de l’entonnoir. Ce calcul permet de définir le nombre de visiteurs à attirer, le nombre de leads à obtenir, le taux de conversion clients à atteindre, etc. En fonction de ces objectifs et du timing souhaité pour les atteindre, l’entreprise pourra doser l’effort et décider des moyens à mobiliser en conséquence.

De même, il est essentiel de dessiner le portrait-robot de son acheteur-type, ou buyer persona. Il ne s’agit pas d’une personne réelle mais plutôt d’un profil comportemental qui se définit au travers d’habitudes, d’intérêts, de préférences, ou de contraintes communes.

1- Attirer le visiteur

Pour que tout soit possible, il faut d’abord réussir à attirer vers soi un maximum de visiteurs, mais attention, de visiteurs qualifiés c’est-à-dire correspondant au profil du buyer persona que l’on vise.

Le moyen principal pour y parvenir est de produire et diffuser un contenu de qualité répondant aux attentes et aux aspirations de la cible. Le plus efficace est alors de créer un blog d’entreprise pour mettre à disposition et partager ce contenu utile. Ce support a le double avantage de valoriser l’expertise de l’entreprise et de donner confiance au visiteur car il n’est pas (directement) commercial.

Le blog contribue également à l’amélioration du référencement du site de l’entreprise en augmentant le nombre de visites et la quantité de pages indexées dans les moteurs de recherche tels que Google. Mais pour avoir une chance de faire partie des 1ers résultats affichés, il va falloir mener toute une démarche d’optimisation SEO (Search Engine Optimization). Cela passe par le choix judicieux de mots-clés à privilégier dans les articles, par l’optimisation de chaque page selon les règles du référencement naturel (permaliens, balises, images,…), ou encore par l’obtention de liens externes pointant vers le blog.

Une fois le contenu généré et optimisé, reste à le diffuser le plus largement possible et notamment via les réseaux sociaux qui constituent un levier essentiel pour le partage de contenu. Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, Youtube et bien d’autres sont autant de relais pour être le plus visible possible et optimiser ses chances d’attirer sa cible. De plus ces médias sont par nature extrêmement dynamiques et viraux ce qui permet, par effet boule-de-neige, d’élargir rapidement son audience.

2- Convertir le visiteur en lead

Une fois le visiteur présent sur le site de l’entreprise, l’enjeu est d’obtenir de sa part un ‘effort’ démontrant l’intérêt qu’il porte à la marque. Cela peut se concrétiser tout simplement par la publication d’un commentaire sur un article, l’inscription à la newsletter ou mieux encore la prise de contact via un formulaire. Au-delà de la marque d’intérêt, cette action a l’énorme avantage de fournir à l’entreprise les coordonnées du visiteur (nom, prénom et adresse mail le plus souvent). Ce dernier passe alors au rang de lead !

Pour obtenir ce résultat, l’entreprise dispose de différents outils :

Tout d’abord les « call-to-action » (CTA), traduits par « boutons d’appel à l’action », incitent le visiteur à passer à l’action d’une manière simple et on-ne-peut-plus visible. Il s’agit généralement de boutons colorés, placés à bon escient, invitant textuellement l’internaute à télécharger un document (un livre-blanc par exemple), à tester gratuitement un produit ou encore à demander un devis.

Deuxième outil, et certainement le plus utilisé car le plus simple à mettre en place, les formulaires de contact. Ces formulaires offrent au visiteur la possibilité de poser une question, de faire part de leur problème, de demander à être rappelé au sujet de, etc. Cette requête est souvent très utile pour l’entreprise qui recueille ainsi de précieuses informations sur les motivations du désormais lead, ce qui lui permettra de lui répondre avec d’autant plus de pertinence et d’assiduité 😉

Troisième arme dont dispose l’entreprise pour convertir le visiteur en lead, les « landing pages » (pages d’atterrissage). Il s’agit d’une page web intégralement designée pour répondre à une demande spécifique de l’internaute. Elle a donc l’avantage d’être optimisée à 100% pour délivrer un message qui, si tout va bien, ira ‘droit dans le mille’.

3- Convertir le lead en client

Après que le visiteur ait franchi les 2 premières étapes avec succès et accédé au statut de lead, il ne lui reste plus qu’à faire le dernier pas et devenir client de l’entreprise ! A ce stade, tout l’enjeu est de réussir à développer avec lui une relation de confiance, à tisser des liens suffisamment forts pour qu’au moment où il décide de franchir ce dernier pas, il n’ait aucune hésitation vis-à-vis de l’entreprise.

Pour y parvenir, l’entreprise dispose de trois moyens complémentaires :

La 1^ère méthode est sans doute la plus connue, l’e-mailing. En adressant des emails ciblés et utiles au lead, l’entreprise poursuit son rôle d’accompagnement et de conseil. Elle réaffirme par la même occasion l’intérêt qu’elle porte à la résolution de ses problèmes. Et, à tout le moins, cela lui permet de garder contact avec le lead et de se rappeler à son bon souvenir 😉 L’entreprise doit néanmoins veiller à ne pas abuser de l’e-mailing pour ne pas retomber dans les travers des méthodes traditionnelles (campagnes d’outbound marketing).

La 2^ème méthode est le « lead nurturing » (littéralement, élevage ou mise sous couveuse de prospects). Elle s’appuie également sur l’e-mailing mais dans un contexte différent. Elle s’adresse en effet aux leads qui ne sont pas encore suffisamment mûrs pour passer à l’acte d’achat. Pour eux, un e-mailing incitatif risquerait de les brusquer et de produire l’effet inverse de celui escompté. Il faut au contraire privilégier une série d’emails informatifs qui participent de la maturation du prospect pour l’accompagner progressivement et à son rythme jusqu’à l’acte d’achat.

La dernière approche est une combinaison des deux premières à ceci près qu’elle s’exécute de manière automatique : le « marketing automation ». Dans ce cas, l’entreprise fait appel à une plateforme marketing qui se charge d’envoyer automatiquement les mails aux leads en fonction de leurs actions en ligne et des informations recueillies sur eux. A titre d’exemple, un lead ayant utilisé un simulateur de crédit en ligne pourra se voir adresser une proposition correspondant aux montants qu’il avait renseignés.

4- Fidéliser le client

Après avoir dépensé tant d’efforts pour convertir le lead en client, il serait dommage d’en rester là et de ne pas capitaliser sur ce succès. L’objectif dans cette 4^ème étape est non seulement d’entretenir la relation de proximité avec son client pour le fidéliser (ce qui coûte 4 à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau) mais aussi de le satisfaire au point d’en faire un ambassadeur de la marque. Cette dernière ambition est d’autant plus judicieuse que les consommateurs allouent aujourd’hui de plus en plus d’importance à ce qu’on appelle la « social proof », autrement dit l’avis des utilisateurs.

Pour atteindre ces objectifs, l’entreprise doit veiller à :

– rester présente aux côtés du client en poursuivant son rôle de conseil et d’accompagnement par le partage régulier d’un contenu riche et ciblé,

– exploiter les nombreuses informations recueillies sur le client, son comportement, ses centres d’intérêt, ses préoccupations pour lui adresser un contenu, des emails, des CTA, des landing pages, des propositions toujours plus personnalisées et pertinentes,

– récompenser le client pour sa fidélité en l’invitant à des événements, en lui faisant cadeau de guides, de ebooks, en lui adressant des offres exclusives,…

– enfin, pour l’inviter à devenir sponsor de la marque, l’entreprise peut proposer à son client une offre de parrainage ou lui demander directement de témoigner de sa satisfaction.

…et à chaque étape : Analyser

Parmi les nombreux avantages de l’inbound marketing figure la capacité de tester et analyser en quasi temps réel l’efficacité de telle ou telle action. L’entreprise a en effet l’opportunité de mesurer l’impact de ses choix à chaque étape de l’entonnoir de conversion. Elle peut ainsi tracer finement le nombre de visiteurs, de leads et de clients générés par une opération, mesurer le taux de conversion obtenu et le comparer à l’objectif, benchmarker ces résultats avec ceux de la concurrence, et même évaluer indépendamment l’impact de chaque contenu. Autant d’informations extrêmement précieuses pour ajuster sa stratégie 🙂

L’inbound marketing couvre un cycle complet allant du déclenchement du 1^er contact à la recommandation d’un client fidélisé. Pour qu’il fonctionne et produise les résultats escomptés, l’entreprise doit s’investir à chacune des 4 étapes qui le composent. Car c’est cette capacité à accompagner le consommateur tout au long du cycle qui fera le succès de sa stratégie d’inbound marketing !

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